Entre os pais, ele é conhecido como "chupeta virtual". Pode não ser o apelido mais simpático (afinal, a chupeta é controversa entre especialistas), mas resume o que se passa: com 2.500 vídeos infantis, mais games educativos e livros, o aplicativo PlayKids entretém as crianças (e dá uma folga aos pais). Nesta semana, o app estreia um comercial na TV americana, o primeiro naquelas terras, uma vitória tanto do aplicativo, um "sobrevivente" entre as atrações criadas no Brasil, quanto da Movile, multinacional brasileira que é sua proprietária.
O PlayKids é mesmo um sobrevivente. Nasceu em 2013 dentro de um projeto criado um ano e meio antes, quando a Movile, líder em comércio mobile na América Latina, entendeu que o pujante segmento dos feature phones – aparelhos com recursos mais modestos do que os smartphones – mais cedo ou mais tarde seria esmagado pelo dos celulares inteligentes. A escolha da companhia foi se lançar aos nascentes aplicativos: lançou 40 deles – de programas de stand up comedy a editores de fotografia. "Falhamos miseravelmente 39 vezes", lembra Eduardo Henrique, executivo responsável pela expansão do PlayKids pelo mundo. A "chupeta digital" foi o único que vingou.
O PlayKids é oferecido a crianças na faixa dos 2 aos 5 anos de idade em mais de cem países, em sete idiomas, incluindo China e Japão, dois dos últimos territórios desbravados. Embora sua lógica seja assemelhada à do Netflix – uma mensalidade garante acesso ilimitado ao conteúdo -, o PlayKids tem uma diferença marcante: os vídeos da estrela-mirim Peppa Pig e companhia podem ser baixados nos dispositivos e apreciados off-line.
Aos 38 anos, formado em ciência da computação e publicidade, Henrique toca a operação mundial a partir do Vale do Silício. Na Califórnia desde 2011, ele assumiu o Play Kids no início de 2014, quando a Movile entendeu que os primeiros sinais de sucesso do aplicativo revelavam um produto com potencial global. "Um mês e meio após o lançamento, nos tornamos o app número 1 em geração de receita da AppStore brasileira. Aí, nos tocamos: 'Temos uma pepita'", diz Henrique.
"O objetivo de estar no Vale é aprender o funcionamento do mercado de apps e trocar informações com gente do mundo todo envolvida nisso. Continua valendo a pena." O conhecimento é compartilhado com a equipe no Brasil. A partir da Califórnia, o executivo tem ainda a missão de entender como funcionam concorrentes e consumidores nos mercados que são foco da expansão internacional: os próprios Estados Unidos, o Canadá, o México, a Austrália, o Japão e a China. Hoje, o app é o mais rentável globalmente na loja virtual da Apple, na categoria infantil.
"Nos Estados Unidos, um mercado dez vezes maior do que o brasileiro, a briga é dura. Tem gente como ABC Mouse, que oferece produto diferente, mas concorrente, Disney, Nicklodeon, TocaBoca e YouTube Kids, a grande icógnita deste mercado na minha opinião. Na China, o desafio é outro. Precisamos aprender a fazer marketing do produto sem usar o Facebook, uma de nossas ferramentas principais mundo afora: afinal, a rede social simplesmente não existe lá", diz Henrique. "Nossas vantagens são conhecimento profundo dos nossos clientes, pioneirismo e a qualidade dos nossos conteúdos."
O "segundo maior desafio", segundo Henrique, é o processo de negociação dos direitos de uso dos conteúdos que o PlayKids exibe. Hoje, a empresa mantém mais de 60 acordos com produtores de várias partes do mundo, como os donos de A Turma de Mônica, Galinha Pintadinha e Peppa Pig, entre outros. "Em alguns casos, é preciso fazer a evangelização dos produtores, já que oferecemos um formato relativamente novo." Também faz parte do trabalho encontrar títulos que interessem a cada mercado particular. Duas equipes alocadas nos Estados Unidos, uma na Califórnia e outra em Nova York, cuidam da tarefa. Para entrar na China, foi contratada uma profissional local no país asiático. Para muitos desses produtores, pode ser a chance grande de dar escala a suas criações: o número de exibições da brasileira Galinha Pintadinha na plataforma, por exemplo, cresceu 35% quando ela rompeu as barreiras domésticas.
É difícil arrancar números relativos aos resultados da Movile e, portanto, do PlayKids. Não há dados públicos sobre faturamento, por exemplo. Sabe-se apenas que o crescimento nos últimos sete anos foi de 80%. A empresa, dona também dos apps iFood, Apontador e Chef Time, ostenta a cifra de 50 milhões de usuários mensais, 4 milhões deles no PlayKids. O app já foi baixado mais de 11 milhões de vezes. Sobre o número de assinantes, segredo. Importante: o PlayKids é o carro-chefe da companhia hoje. Dos 700 funcionários, 60 estão ligados à operação do app infantil. Desde 2008, a Movile recebeu 235 milhões de reais de investidores como a empresa sul-africana Naspers, o fundo Innova, que tem participações de Jorge Paulo Lemann, e a Finep, empresa ligado ao Ministério de Ciência e Tecnologia.
A escolha do conteúdo que recheia o PlayKids é uma equação que têm como variáveis oportunidade e relevância. A primeira é o trabalho central de Henrique. A segunda conta com a colaboração de uma pedagoga, que analisa e testa os conteúdos. "Além de expandir o app pelo mundo, nossa missão agora é levar mais valor para as crianças e aproximar o serviço dos pais", diz Henrique.
Por: Jadyr Pavão Júnior
